爱问国际幼儿园2018品牌VIS
AWHY LOGO/VIS
VIS DESIGN 2018 BRAND VISUAL IDENTITY SYSTEM

幸运的意外,不要纠结为什么你要来看一个设计案例,因为读完你会意识到,
我们确实走出了设计的边界,探寻到了一些触及本质的东西。而作为父母,这些东西尤其可贵。

全文较长,先行罗列出你可能的收获:
1、了解一个品牌案例的完整解题思路。
2、如何能让幸运之神眷顾给出好答案。
3、如果是家长你也许会重新审视自己。
4、也许你会觉得你家孩子变得更好了。
5、大概了解大象和小伙伴是干什么的。

爱问幼儿园项目是我们从业以来的彩蛋。

此刻我惴惴不安的敲下这段迟到了几个月的文字,罕见的,不是因为拖延症,而是因为太珍视,担心自己的表达不够而无法呈现案例本身的光彩,在这个案例中,我们所做的极其有限,甚至设计的大部分还不是我们做的(好坦诚有没有),但却成为我们从业以来最满意的作品,大概是我们的公司名字再一次让我们幸运,遇到了这样的客户,怀着这样的期待让我们进入正题。

爱问全称叫爱问国际幼儿园,是坐标广州的一个高端私立幼儿园,定位国际化,对标云谷学校(对,就是马爸爸修的那个学校),国际化于我的理解就是收费高,师资强,他们在番禺市区找到了带游泳池和小森林的场地做园区,说服了资深的幼儿教育工作者加盟,国内知名的巴蓝思学院来合作办学,长期计划涵盖K15,终极梦想是改变中国的教育现状。好吧,万里长征还是先从幼儿园起步,一切准备就绪的时候他们突然意识到,缺个logo,我们的客户宗毅老师推荐了我们。嗯嗯,就是这么个事件起因。

接到这个需求我们也觉得挺简单的,就没有打算专程跑一趟广州,但当时正好出差去另一个客户提案,结果非常顺利通过了,导致时间瞬间充足了很多,回程的航班还早,我离她们也就40分钟车程,心想那就去一趟吧。于是在一个满是榕树的旧院子里我见到爱问团队所有人,当时的情况是有一个台湾的团队愿意免费设计;而我们是收费的,所以夏园长她们也好奇,我们之间能碰撞出什么火花。过程回想起来主要是倾听,作为小朋友的爸爸,我内心也是很好奇一线幼儿教育工作者的真实想法。但到最后还是有很多直接的言论让我刷新认识,比如高收入家庭对教育最常见的误解就是高学费可以代替跟孩子的沟通的时间,希望老师能做好一切,而夏园长的观点则是学费高并且付出的时间更多;又比如,如何看待教育的现状甚至反思为什么会有虐童事件的发生;以及,开一堂面向父母的课,远比给孩子找一个幼儿园更重要;而对教育工作者而言,天分比能力重要,因为那些离谱的行为一定不是因为职业教育的问题,是天性的问题,不适合的人真不要去搞教育。我们一直聊到了天色变暗,要不是赶着去机场,我相信这样的对话还会一直持续下去。

回程的飞机上,我内心生出了一个很纠结的念头,从内心上讲作为品牌咨询公司的职责,帮助品牌降低识别难度,减少传播成本。但在这教育这件事情跟前,这些似乎都没那么重要了,教育是特殊的,没有logo也没关系,反倒一些口碑很差的教育机构喜欢把自己各种包装,但我们又是吃这碗饭的,我想了想,既然确定了要做,我们就得让它真的有意义。

我的观点得到了团队的认同,于此同时我们开始思考三个问题:一个学校为什么需要logo?幼儿教育重要,究竟有多重要?对幼儿教育而言什么又是最重要的?需要交待一个背景,就是我们接到项目需求时恰好是三原色幼儿园事件群情激愤的时候,作为一个小朋友的爸爸,我接受了一个幼儿园LOGO的设计委托,我认为这不是巧合。

一个学校需不需要logo,需要,但是仅止于有即可。因为学校本身是个极度依赖口碑的机构,没有哪个学校是因为logo漂亮赢得巨大成功的,这就好比有人告诉你清华要全面超过麻省理工的核心动作是换logo,这就很荒谬。意识到这一点,我们转而思考第二个问题,幼儿教育重要,但是为什么重要,究竟有多重要?我联想到老一辈喜欢说的那句,三岁看到老,但是背后的原理是什么?在阿德勒老师的《自卑与超越》中我们找到了信服的答案,那就早期记忆,关于早期记忆的论述,阿德勒认为早期记忆是一切行为的根源。并且通过临床案例总结出一个观点:你是谁,你的记忆比你真实。而作为观众开脑洞,我也联想到了电影《无极》和《公民凯恩》(头号玩家也致敬了相同的梗),这难道不就是最好的注解吗?最后一个思考,对教育工作而言什么是最重要的,人,毫无疑问,人的互动是教育的核心!那么互动的核心又是围绕什么?

我们的思路在此陷入沉默。我们教育的目标是什么?爱问的办学理念是,创造环境/帮助孩子/成为自己。三句话,这最难的是成为自己,这意味着我们清晰知道标品化的教育是有问题的,每个孩子都有自己独特的特征,有独特的天性,那该如何去界定这是否是孩子的天性呢?

一个朦胧的路径浮现眼前,实际上跟大多数父母的交流几乎没有人会反对,教育需要尊重孩子的天性。但是具体交流过程中,很难做到的原因在哪里? 我们认为:

尊重孩子天性的前提是理解什么是孩子的天性。

联想到我跟我女儿涂涂相处的过往,当我们期待孩子降临这个世界,是怀着各种美好的想象的,但是,几乎没有父母会否认,每一个孩子都是天使+恶魔的组合,乖的时候萌化全世界,捣乱的时候也让人发疯,熊孩子也从来不单是别人家的孩子,一瞬间我被击中了,我突然意识到,对于孩子天性的理解恐怕不单是善良、天真可爱,叔叔阿姨好,还是隐藏在跟孩子沟通和相处中所体现的不适感!

这让我想起去年跟涂涂相处时一个对我们全家至关重要的故事(已经做过删减但还是有点长),那天我下班回家,一进屋就感觉气氛不对,涂涂、涂涂妈和我丈母娘都有点神色不自然,我想八成又是她在学校干什么坏事了,不等我发问,涂涂妈把我拉到卧室,告诉我今天她外婆去接她放学老师说她和另一个小朋友翻了其他小朋友书包,并且拿走了小朋友的玩具和糖。我瞬间发蒙,我擦,这还得了?三岁偷针长大偷金啊!但好在我还是及时克制自己冷静下来,想处理方案,我和涂涂妈都很紧张,因为这件事情如果处理不好,恐怕会影响很多,涂涂也许会不再信任我,学会撒谎,又或者变得叛逆,一发不可收拾,我脑海中瞬间想起了牛头牌沙茶酱的美好画面。

好在经过小二十分钟事情还原和讨论,我们做出了一个现在回想起来很庆幸的决定,首先是定性,这不是偷,这是乱拿。更多是小孩子觉得好玩,一字之差,天壤之别,但是得教育制止!我俩达成一致意见后,因为平时涂涂跟我更要好,我也一直是她无话不谈的好朋友,所以我出去就把涂涂叫到她房间跟她聊天,我能明显感受到她有点害怕(回来的时候丈母娘教训她了),我说,涂涂,爸爸听说你今天在学校里有点不乖了,能告诉我是怎么回事吗?因为她犹豫了一下,有点不敢说,我继续鼓励她,你看,爸爸跟你说过我们是最好的朋友,什么事情爸爸都希望能跟你一起解决好吗?终于在我的安慰下,涂涂开始告诉我是因为午睡睡不着,另一个同学就叫上她去玩,于是去翻了其他同学的书包,而里面正好有彩虹糖,是因为上上周她牙齿有龋齿,带她看了牙医后就禁止她吃糖了,所以没忍住,拿走了糖和一个小玩具。讲完了事情经过,她低下头捏手指,看得出来她在等我的反应,而我无比清晰地知道,接下来的一句话可能对我和女儿的关系是转折性的,我整理了下思路,蹲下来伸手双手搭着她的肩膀,我说,涂涂,没关系,爸爸觉得,乱拿小朋友东西确实有点不对,要知道被拿走了糖果和玩具的小朋友肯定很伤心,因为要是你的玩具和糖果丢了我想你也会很伤心的你说是吗?她点了点头,我继续说,但是你知道,无论你想要什么,都需要跟爸爸做什么?沟通,她小声的说。那你肯定也知道通常你要跟爸爸沟通的话,爸爸会怎么办?会给我买,这回声音明显大了点。对啊,所以,虽然爸爸说了长蛀牙不能吃糖果,但是如果你非常想吃,其实你是可以告诉爸爸的,是不是?涂涂说:是的。那你看这样好不好,如果明天你主动向老师(她还不知道老师已经知道了)承认错误,然后把玩具还给小朋友,作为你勇敢承认错误的奖励,爸爸答应你给你买很多彩虹糖,但是一周只能吃一包,好吗?讲完涂涂很开心的抱着我而我心里的石头也总算落地,一场家庭教育的危机顺利化解,第二天我下班去接她,顺便买了我们至今都没有吃完的彩虹糖。在给她的时候,我又重复了我们的约定,无论想要什么,跟爸爸沟通,只要是合理的要求,爸爸都会满足。让我非常意外的是,这个本属于我们家庭内部的故事,因为涂涂的另一个好朋友是公司的小伙伴杨兰,她很勇敢的把这件事情告诉了她。当杨兰给我描述这件事的时候,我内心莫名感动。

这是我对不适感很深刻的一个体会!如何与孩子传递给你的不适感相处,决定了你和孩子关系的走向,是直接做裁判立马纠正,还是听她说完让她意识到尊重和爱。从这个意义上讲,我获益匪浅,而与之对立的一味的用理想化的模式教育孩子乖巧、听话,真的, 我想不出比这个再糟糕的事情了。清楚了这一点,我想我们已经找到了最终的答案,但是如何呈现?作为LOGO本身,我们毫无疑问是给家长和老师看得更多,我们希望达到一种更加深刻的有可感价值的效果,而不是简简单单的好看抑或者可爱,教育在此刻无比严肃,而我和我的团队本身也深感责任重大。最后的方案我们落脚在了提醒。

是的,我们希望LOGO本身能具备提醒的作用,提醒老师和家长辨别这是否是孩子的天性,以及是否需要谨慎处理。于是我们列举了这个项目的挑战:

1、能简明传递爱问的教育理念。

2、能提醒老师和家长如何对待孩子的天性。

3、识别性突出易于延展。

4、引起广泛的共鸣。

因为这个过程我实在是难以用笔墨描述,破天荒地我们拿出了全部阵容(真的是全部阵容)拍了一条介绍片来阐述这个符号的创作过程。

如你所见,答案是一个圆,圆的两面代表为教育所做的准备和教育的对象的真实现状。每一个孩子都是独特的充满个性的,如同一个不规整的圆,我们为教育所作的准备则是面面俱到,我们希望每个看到这个图案的成年人面对小朋友都能有所思考和准备:如何善待孩子的天性。

让我至今难忘的时刻是那天提案的下午,当我讲完了整个提案,谭园长走过来和我拥抱,她说她在我们的提案里看到了理解,而我则看到了她眼眶湿润,那一刻,我从新认识了我们工作的意义,那一刻,也是我们作为一个小公司罕见的高光。

这不仅是招财猫2018年的一号案例,我想很长时间,这都是我们最为珍视的作品。毕竟我和老刘以及小伙伴们展现了我们能在一件事情最大程度的热情,而且,我们的孩子还参与了项目。无论我们公司何时倒闭,这都是绝无仅有的美好记忆。