润莱科技2018品牌VIS重塑
RUNLUCKY VIS
VIS DESIGN 2018 BRAND VISUAL IDENTITY SYSTEM

老杨今年67,他喜欢别人叫他杨厂长,这个称呼从他2000年48岁创业那天开始就保留至今,他创建的温州润新机械制造有限公司在温州郊区风景秀丽的小山沟里默默走过了18年,在中国似乎有很多这样默默无闻的企业,如果不是亲眼所见,你也很难把他们和全球前三且技术最先进的软水核心控制器生产商联系在一起,更难以相信他们拥有多家境外合资企业并将产品出口全球108个国家。

当得知他们的消费者品牌润莱正在寻找品牌营销合作伙伴时,芬尼净水事业部的田总推荐了招财猫(感谢老客户)。在我来之前我对温州企业和温州企业家多少是有些偏见的,总觉得这个地方是山寨和不入流产品的发源地:以量取胜,利润低到饿死同行是我听到关于温州最多的声音,对了,还有名满全中国的黄鹤和他的江南皮革厂。

润莱

润新是个例外。一个月后,我到了润新温州的总部,见到了杨厂长,初次见面第一感觉是身高很高,接近190,气场足,头发花白,衣服旧但是干净,谈话没有任何的套路,直奔主题,他真实的身份更像是公司的技术委员会主席,当然了,他们并没有这个职位;杨厂长早年跟苏联专家学习材料及精加工技术,解决过我国某一型号炮弹打偏的技术难题,我听到这些堪比奇闻,他却平常得跟下了碗面条一样轻松。

我们的谈话并没有预期的热度,聊得不冷不热,直到我随手拿起了一枚他们批发价在3元多的塑料角阀,我问杨厂长,这能用多久?答曰:大概十年,实际使用会更长。我很惊讶,我说你看这外观很粗糙,也没用不锈钢镀铬,看上去不像是质量好的产品。他说看上去确实是,不过一个角阀是否耐用,取决于里面的陶瓷阀芯是否耐磨,我们从建厂第一天起就没有生产过含量低于95%氧化铝的陶瓷阀芯,氧化铝含量越高,硬度越高,也就越耐用。

润莱控水阀

我从这句话听出了一些很自豪的东西,于是也就打开了话题,接下来的谈话就顺利很多,之前了解到他们现在主攻的软水机领域,核心是智能控制阀,杨厂长介绍完才知道在润新入场前,全球只有两大核心厂家,且采用的是3年一维护的橡胶阀方案,而润新采用的则是自主研发的免维护陶瓷阀方案。随着方案技术优势和价格优势突出,迅速打开并占领了国外代工市场,而国内的数据则是,75%的软水机核心控制阀都是来自润新。多年经营B端业务后,他们启动了C端业务线,取名润莱(以下全称为润莱)。

之所以要交待如此长的背景,是因为在我们的工作产出里,务必坦诚的确信,所有的答案都是客户告诉我们的;而很多人对策划的误解则是认为我们只需要坐在桌子前打开电脑放飞自我开脑洞,然后就能有说服力的答案,对此我内心是崩溃的。

招财猫在润莱的项目中完成以下核心挑战:

1、升级企业基础视觉识别系统

2、挖掘企业核心优势并完成用户传达

3、对全渠道形象和经营模式进行设计

4、介入产品研发及用户体验的设计和优化

1、升级企业基础视觉识别系统

我们经常被误认为是家做logo的公司,其实是情有可原的,虽然我们的工作量远大于品牌设计公司,在润莱的VI子项目中,我们主要面临几个核心挑战:

1、行业内做水的都有水,识别性很难突出。

2、润莱源于润新如何将润新的积淀传承。

3、有理有据不妥协地服众,尤其是跟强势的杨厂长沟通。

4、应用方便延展性强,兼顾多个场景。

除此之外,还有一个跟品牌顾问工作无关但是却极其重要的问题需要解决,就是杨厂长本人的担忧,他一直在放权管理,但是他认为团队某些时刻还需要他做价值观的提醒,他看好这件事情,并且认为做好只是时间问题,虽然没有明示,但我想他其实是希望我们能带给团队一些东西,即便他退休了,也能让

“使润新成为润新的东西” 得以保留,因为,不好好做,太可惜了。

不好好做,太可惜了

每一次策划都是打怪之旅,团队的走访调研让其他人都觉得我们是不是要转行了,面对行业的视觉沾水必带水这个问题,态度明确:不刻意回避,但要谨慎思考。我们认为想当然的体现水会混淆润莱的识别性及核心价值,润莱专注做软水,并且全屋水处理已经是个红海,对于业内知名但是消费者陌生的润莱而言,这不是更好的策略。

净水行业的logo

润莱不同于很多净水行业爆发期出现的企业,通过生造一个洋品牌,然后代工生产产品结合会销和高返佣完成销售,一波又一波制造行业乱象;既然有核心优势(软水智能控制阀),那么就应该让消费者最低难度的获取到这样的信息。而在提案方案上,我们联想到了对工艺和品质有坚守的瑞士钟表业,令人难忘的日内瓦标记。

润莱能否具备一个这样的印记,既是对消费者产品质量的保证(实际上,在B端工程上,很多业主会直接指定采用润新公司的控制阀),同时也是对公司内部的一种价值观传递:我们之所以能走到全球前三,靠的是对创新和工艺的坚守,每一件带着润莱印记的产品,都是我们对品质一致认可的承诺。

这就是我们遇到的最困难的事情,为了找到这个标记我们大概花了一个月,在我看来,一个好的标记应该是简洁的,印象深刻(不常见)符合这两点的又能注册,这彻底难住了我们!看着时间一天天过去,距离提案的截止日期越来越近,我了解了老刘和豪哥当前的最新进度,大家都不说话,我知道那是因为我们三个都不满意。

不够好

直到有天晚上(套路就是好创意都是晚上出来的)无意间,我又看到了老刘桌上的陶瓷片,客户给的样品,这是公司产品里最基础的一款陶瓷片,非智能,也许已经生产了超过十年,我盯着这个陶瓷片很久,似乎觉得它能表达我想表达的东西,传递足够的信息关于润莱是从何而来,将要去往何处。

Bingo!

就是它了,一片看似简单的陶瓷阀芯,却拥有0.0003mm的加工精度,并且以简单而纯粹的方式高效工作,润莱目前做的智能的软水控制阀,但起点却是基础阀,我想没有什么更适合用这样的符号代表杨厂长讲润莱的故事传承下去,对得起这件值得好好做的事情。

因为担心要表达的东西过多,豪哥建议我们还是拍个讲解,于是在7月31日下午,我们三个创始人在润莱的总部展厅,安安静静地完成了整个提案。

润莱设计示意
润莱
润莱
润莱贴图
润莱VI

放完视频全场鸦雀无声,我心里咯噔一下,以为大家不感冒,结果抬头一看,杨厂长眼眶湿润,感动不已。那一刻,我相信我们做出了说服人心的东西,这也是品牌顾问的真正价值所在。

2、挖掘企业核心优势并完成用户传达

在招财猫介入之前,润莱的产品线已经完成了全屋布局,末端净到直饮,多但是不精,于是我们思索再三:

是告诉用户润莱是做全屋净水的,

还是告诉用户润莱是软水领域的隐形冠军?

在和双方团队紧密沟通之后,我们选择了后者进行思考,考虑到现有线上流量的成本居高不下,反而依托线下成熟的分销体系,润莱会有较为突出的招商优势,加上杨厂长对未来的不着急(原话:慢慢做,遵道而行,其他的只是时间问题),我们与用户沟通的口号定位在了:XXX,用/选润莱。

理由很显然,一块年租金均价20万的广告牌,口号里出现品牌名会比不出现效果更突出。于是又是无休止的罗列和思考,光在用还是选这个字的斟酌上,大概就耗去了两天,好在我厚脸皮的功力与日见长,私人顾问团给出了很棒的建议,我们确定了好软水用润莱的口号,不用选的原因则是选相比用态度有犹豫,同时选会造成误解,而之所以用用,是为了防止消费者认为软水是某种包装水,用则暗示润莱是一种软水设备。(各位仔细体会)

好软水用润莱

更棒的是小马宋老师(此处为特别鸣谢)  的建议,他认为有必要告诉不知道软水的人软水的好处,于是我们得到了面向新市场的广告口号:

好生活用软水,好软水用润莱

篇幅原因,前半段工作就先介绍到这里;用户体验和渠道策略还在紧张执行中留待下次分享;总之,回顾润莱项目,招财猫团队在探索中逐渐清晰了自己的核心方法论,通过对业务全流程的理解使得我们不同于一般广告公司,能提供更有价值的产出。而对杨厂长发自内心的敬佩则一定程度激励了我们团队去够到自己能力的上限。