芬尼集团2017品牌VIS重塑
PHNIX VIS
VIS DESIGN 2017 BRAND VISUAL IDENTITY SYSTEM

芬尼集团由创始人宗毅及张利先生创立,至今已十五年,作为国家级高新技术企业及行业标准制定者,芬尼在空气能领域深耕细作成为了当之无愧的隐形冠军,加之比企业更广为流传的是芬尼独特的裂变式内部创业机制,更是成为了湖畔大学及中欧商学院的一号案例。在海外及商用市场的领先不意味着企业安于现状,十余家裂变企业如何形成合力,民用消费市场的崛起如何华丽转身,多品牌多视觉形象散乱且形象老化,这些都是摆在芬尼集团的问题。

招财猫在2017年7月与芬尼集团展开合作,帮助芬尼确立了“更专业”的企业战略,完成了“空气能,芬尼更专业”的传播定位。使得集团上下一心,找到了良好的市场切入点,从而找到了自己要走的路。

芬尼克兹

招财猫为芬尼集团服务以下内容:

1、挖掘企业核心优势,提出更专业企业战略。

2、升级企业视觉识别系统并创作超级符号。

3、创作企业口号并达成高度共识。

4、提供产品端用户体验优化建议。

1、挖掘企业核心优势,提出更专业企业战略。

作为商用起价并占据泳池热泵出口全球第一的芬尼在消费级市场上并未获得理想的认可,首先,空气能作为高效环保的新一代技术,一直处在大众认知的边缘,而白电龙头美的,格力不断在加大市场教育的同时,作为专注了15年空气能技术的芬尼却很难说服消费者,为什么你要选芬尼?

这里有必要说明芬尼此时所面临的市场情况:以热水器为例,芬尼几乎是市面上最贵的,同类型较比美的、格力高出30%,价格不占优,品牌不占优,这让我们不得不换个角度看待,那现有的近百万用户为什么选择了芬尼?我们开始了艰苦的电话回访,用多维度数据调研来寻找支撑,最终一个普遍现象浮出水面:芬尼的客户推荐率显著(购买原因是朋友推荐);长期无故障运行高(多年免维护),在明知价格不占优的前提下促使消费者选择的芬尼的重要原因是感觉比其他品牌更为可靠耐用。而我们需要找到的企业优势,需要满足以下几个要求:

①、这是芬尼独特的竞争优势,毋庸置疑的。

②、同类型竞争对手无法模仿及跟随的。

③、能在消费者心中引起深刻共鸣的。

而专业是这三条线索的完美交点。芬尼集团目前围绕热泵/空气能的营收占集团80%以上,毫无疑问的核心产业,而深耕市场十五年更是让同行望其项背,业内甚至有着芬尼做到就是行业做到的口碑。其二,作为后续进入空气能领域的格力美的,因为其产品线的丰富漫长,空气能仅为其总产值的1%不到,一个是1%一个是80%,芬尼做不好空气能那是灭顶之灾,于此,专业的基础和重要性不言而喻。其三、消费者选择热水产品这样的使用频率极高的白电设备,往往把耐用放在潜在决策因素第一位,以竞品AO为例,暗示能用50年的电热水器迅速做到市场龙头,加之网络及媒体报道各种热水器事故,更让消费者不会单纯以价格为唯一指标作为决策依据。芬尼领先业内的超低温启动,缓水导热技术及专利空气能压缩机都是长期免维护运行的先决条件。用顾客的话讲,最终,你会忘了家里有芬尼热水器。

空气能

更专业有什么用?

1、传播上统一出口

在此之前,芬尼集团内部一直未能形成观点一致的传播口径,“全屋智能热水,厨房免费冷气”和“好家好水好空气”都让人云里雾里,难以捉摸,无法真正识别到这个品牌的核心优势是什么?更专业的品牌战略得到了全体高管的一致认同。

2、促进价值价格对等

厨房冷气是芬尼的一项专利技术,因为空气能制热的原理会生产免费冷气,芬尼将这样的冷气通过管道输送至厨房,提高了用户体验,但是也随之带来问题!动辄4-5千的差价,买到的是免费冷气?要知道一个厨房空调费用更低,体验更好。将传播点主打厨房冷气,容易使人产生价值不对等的心理偏差。更专业,在各个领域都是有效提升价值对等的手段,专业的越野汽车价格高于SUV;专业的科考羽绒衣价格高于普通。而芬尼2017年的技术进步甚至能让空气能热泵在零下36°正常启动!这是何等了不起的专业成就。

3、逆向倒推研发

在探索c端市场之初,芬尼的研发方向做过很多尝试,但是很难说哪一个一以贯之,大多产品迭代直观的感受是触控面板更新了,外观设计优化了,陶瓷内胆升级了,研发上的进步始终不温不火,差一口气。而更专业意味着芬尼需要跳出白电的竞争维度思考问题,一个专业的将企业生命维系在空气能技术上的企业应该是如何施展?于是答案的方向变成了,如何应对严苛的环境,各地不同的水质,业内领先的超长质保和全屋一体的用水解决方案。

4、收缩产品线集中突破

因为芬尼组织独特的裂变创业基因,在过去几年芬尼陆续成立了净水、环境、甚至小家电(智能马桶等)子公司,各自都希望在一个领域突围,最直接的体现是芬尼2017年之前的专卖店口号:好家好水好空气。这似乎没有什么大问题,但一个品牌的核心产品未能植入消费者心中的时候,同时灌输整条产品线,会极大伤害品牌的信心。美的的模仿者无法称为美的,当专业战略确定之后,对外出口老老实实回到空气能,集团内部达成可贵的共识。

2、升级企业视觉识别系统并创作超级符号

要知道,升级品牌形象从来不个简单的活,稍有不慎,就会相互妥协,而在芬尼,这个难度是极为罕见的,我们罗列出面临的挑战如下:

1、坚守品牌VI的初衷:降低传播成本,提高识别性,传递品牌调性

2、兼顾渠道15年的沉淀,做升级不做颠覆

3、一定程度上尊重创始人的私人感情

4、顺利通过芬尼独特的总经理大会评审

5、兼顾现有多个裂变公司和未来发展的需要

为了顺利推进工作开展,我们与芬尼核心团队立法三章:

1、品牌视觉与美丑无关。

2、任何升级都需要适应。

3、高识别高识别高识别。

最终,在绞尽脑汁的2个月后,我们提交了心中满意的答案,一个大于号。

在众多的方案中,我们选择了大于号作为终稿,因为这完美概括了我们想要表达的所有:

对人才

1、芬尼以裂变创业机制独树一帜,使得原来的职业经理人有机会变成老板,这是赋能于人产生了大于的作用。

对社会

2、芬尼以空气能为核心的产品线,绝大多数都具备多快好省的先进性,以热水和烘干为例,超越物理极限,高达三倍的能效,用大于来表现,再恰当不过。

对企业

3、芬尼安身立命的核心是空气能,空气能的核心是热泵,热泵的核心是逆卡诺循环,作为一个工程师文化及其浓厚的科技企业,这很重要,逆卡诺循环简单讲是一个人为控制热量流动的方向,实现了低往高处走的惊人效果。大于号本身就是一个指引的方向。

对梦想

4、创企之初,芬尼即以凤凰为企业视觉主体,因此项目开展,张利总告诉我们,如果可以,希望你们能保留凤凰的印迹,芬尼人对它有感情。而最终我们将符号化的凤凰飞翔的姿态融于新的设计里。象征芬尼人敢闯敢拼敢为天下先的气魄。

提案当天,全票通过。